当今互联网时代,信息大爆炸,人们身边各种信息铺天盖地,而对于企业来说一般的广告或推广套路已经很难吸引消费者关注,于是越来越多的品牌 开始打情感牌,试图以情动人。那么什么样的情感 营销 才能打动人心呢?
情感营销——它是从消费者的内心出发,探究他们的特性与真实需求,是一种主攻消费者内心的营销方式。出色的情感营销手段,往往效果好过理性层面的营销方式,而情感营销最具效果的手段即是制造一个与消费者沟通的情境,从而通过情境触动情绪,更加打动人心。
1、情境式营销让场景沟通融入情感灵魂
情境式营销就是在时间和空间构建的场里,围绕触发消费者的一种情绪,从而快速达到情感上的共鸣,实现产品及品牌的认同。它是在场景营销的基础上,进行了升级与改进。
虽然场景一词在营销中出现时间不长,但是,使用频率居高不下,场景在营销中已经是无法绕开的一个词。它不仅是产品在研发阶段的目标市场 细分的一种工具,而且更是成为了一种营销手段。
例如某露强调吃火锅喝的酒,青年商务用酒、婚宴专用酒等等。如今,不论是酒企还是机构都在大力推动场景营销,但是真正做出效果,并对消费者具有一定影响力的不多。我们认为原因在于大多数场景营销只有其形——场,而没有其魂——情或者景。
场是任何品牌都能设置,但是缺少灵魂的场很难做出特色,更难让消费者认同。这个魂就是品牌/产品所能传达的情怀或引起的情绪,也是品牌最为有效而区别于竞品的标志,更是成功防御对手的护城河。
在现有的场景中,添加一种能触发消费者情绪的设置,使得消费者在情感上认同,就能快速、有效的锁定消费者对品牌的认知,从而实现持续的消费与传播。这种以触发消费者情绪为中心,而产生情感共鸣,实现品牌认同的场景营销,称之为情境式营销。
2、情境式营销更加适用自带精神消费属性的白酒行业
从产品消费类型看,白酒产品的消费是精神功能大于物质功能;情感消费远超于物欲消费。特别是随着白酒消费档位的提升、消费频次的降低,这种情形越发明显。
消费者喝酒都带着自己的情绪在里面:高兴了,需要酒来助兴;失落时,寻找酒来浇愁;悲伤中,依靠酒精来解脱;聚会中,无酒不成席。现实活中,酒就是调节情绪与气氛的媒介。这与情境式营销围绕“触发消费者情绪”为中心的特点,具有内在的一致性。
3、情境式营销更加符合消费者需求的趋势
随着经济的发展,收入水平的逐渐提高。在基本的物质需求得到满足后,情感需求逐渐成为影响消费者的首要选择因素。加之在互联网的推波助澜下,加速了消费者消费行为在不同时代出现重大的改变,主要表现在:行为的决策环节减少和决策方式的改变。
消费者的需求从产品本身品质需求,逐渐向对品牌情感需求倾斜,消费者为情怀买单的意愿越来越强。从全国各城市如雨后春笋般不断涌现的失恋博物馆,到以大白兔(继大白兔冰淇淋之后,不断推出唇膏、香水、护手霜等)为代表的跨界营销,再到以传统手工工艺产品受到热捧产品等情况;从安徽文王贡打造喜宴专属品牌“专为喜事来”,到茅台 开始发力建设的文化茅台,再到近期泸州老窖 国窖1573冠名《故事中的中国》等。
这些其实都是在贩卖情怀,失恋博物馆贩卖初恋的情怀,跨界的大白兔贩卖童年的乐趣,传统工匠制造贩卖人文关怀,逃避工业化的冷漠,专为喜事来是在触发当事人尊重感,国窖则是借助家国情怀强化“国”字头产品在消费者心中的情感认同。